Resumen del libro
Ante una amplia literatura académica y profesional sobre cómo comprender y gestionar la reputación en las organizaciones, esta obra discute desde varios puntos de vista sobre cómo concebir esa reputación en entidades tan determinantes en la actualidad como las que pertenecen al Tercer Sector de Acción Social (TSAS). La sociedad civil, los líderes de opinión y los posibles grupos de interés confieren un alto grado de reconocimiento a la labor del TSAS, por lo que la comunicación se convierte en palanca estratégica y fundamental para organizaciones cuya identidad es, en primer término, ayudar a seres humanos vulnerables, o combatir situaciones de injusticia. Treinta autores confrontan cuestiones inherentes a la reputación de las ONG como responsabilidad y transparencia, profesionalización de la gestión de la comunicación o diplomacia corporativa y humanitaria. Esta miscelánea acaba con un acento crítico sobre la digitalización, la creatividad y la transgresión en las narrativas transmediáticas de las ONG, y en la necesidad o no de establecer métricas de una reputación tan específica como la de las entidades sin ánimo de lucro.
Presentación y agradecimientos / Lorena López-Font
Prólogo / Javier Senent-García. Rafael Gandía-Balaguer
BLOQUE I. Sobre el tándem «reputación y RSC». La convivencia del TSAS con el tejido empresarial, social e institucional
La transparencia y la rendición de cuentas en la comunicación del tercer sector: la importancia de la responsabilidad social corporativa / Javier Corral-Lage. Juan-Jesús Donoso-Azañón. Julio Moreno-Aragoneses
El voluntariado corporativo en la estrategia de RSC de las compañías / Estrella Barrio-Fraile
Reputación y responsabilidad social organizacional de fundaciones educativas en México / Herlinda Ortiz-Rodríguez
De la misión de las ONG al propósito de la empresa / Eva Breva-Franch. María-Consuelo Balado-Albiol
BLOQUE II. Sobre la gestión profesional de la comunicación y la reputación en el TSAS en la era digital
Dirección estratégica de la comunicación en las OTS / Patricia Durán-Bravo
La gestión de la comunicación y las relaciones públicas en las organizaciones del tercer sector en España y Colombia / María-Pilar Paricio-Esteban. Ana-María Almansa-Martínez. Beatriz-Eugenia Quiceno-Castañeda
Medir la reputación en las ONG. Localización de modelos de evaluación aplicados a las entidades del tercer sector de acción social / María Pallarés-Renau
El papel de las agencias de comunicación social y su aportación a la reputación corporativa de las ONG / Jose Moriano
La diferenciación en el tercer sector. Cambio en la estrategia comunicativa en Facebook por el impacto de la COVID-19 / Blanca Esteban-Regules. Isidoro Arroyo-Almaraz. Samuel Calle-Mendoza
Imagen y reputación de las organizaciones del tercer sector y su proceso comunicativo en Twitter / Rebeca-Illiana Arévalo-Martínez. Rogelio Del Prado-Flores
Presencia y objetivos perseguidos del uso de las redes sociales por parte de ONGD españolas de mujeres / Magdalena Mut-Camacho. Laura García-Huguet
BLOQUE III. Una mirada crítica sobre la reputación de las ONG. A propósito de su influencia comunicativa
Gestión de la reputación y riesgo reputacional en el TSAS / Sonia-Aránzazu Ferruz-González
Vejez y envejecimiento en la comunicación del tercer sector. El caso de la asociación Hogares Compartidos / Elvira Antón-Carrillo. Rocío Blay-Arráez
La nueva lógica comunicativa como agente de cambio en la diplomacia corporativa de la ONG / Pablo Gómez-Iniesta. Juan-Luis Manfredi-Sánchez
Influencia, incidencia política y confianza: la comunicación de las organizaciones sociales en tiempos de TikTok, la COVID-19 y la Agenda 2030 / José-María Herranz-De la Casa
Tercer sector de acción social, comunicación transgresora y eficacia cultural: marcos discursivos y criterios organizacionales de la Economía Social y Solidaria / Eloísa Nos-Aldás. Tamer Al-Najjar-Trujillo
Reputación y tercer sector: ¿trampa o necesidad? / Chaime Marcuello-Servós. Carmen Marcuello
Conclusiones / Lorena López-Font